旅游需要審美的情趣。阿爾卑斯山上山的公路上立著一塊提示牌：“慢慢走，請(qǐng)欣賞”，這正道出了旅游的真諦，也道出了旅游經(jīng)濟(jì)就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的深刻內(nèi)涵。日本著名美學(xué)家今道友信將審美知覺(jué)表述為“日常意識(shí)的垂直中斷”，這也可以作為旅游狀態(tài)的描述。真正的旅游者不應(yīng)該是浮光掠影、走馬觀花、直奔目的地的匆匆過(guò)客，而應(yīng)該是玩物適情、情與物游、品味全過(guò)程的體驗(yàn)者。這就需要我們?cè)诼糜尉坝^的營(yíng)造、旅游服務(wù)的提供等各方面充分地考慮人的休閑、審美與體驗(yàn)的需求。如何提升旅游景觀的審美境界，如何提升旅游服務(wù)者自身的審美文化素質(zhì)，如何引導(dǎo)旅游者的審美情趣，已是人文旅游刻不容緩的重要課題。
旅游的體驗(yàn)特征
旅游是一個(gè)古老的活動(dòng)。作為一種社會(huì)行為，旅游在根本上是一種主要以獲得心理快感為目的的審美過(guò)程和自?shī)蔬^(guò)程，是人類社會(huì)發(fā)展到一定階段時(shí)才產(chǎn)生的一種體驗(yàn)活動(dòng)。作為人們求新、求異、求奇、求美、求知的一種重要途徑，本身就是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。
近20年來(lái)，以主題公園為代表的旅游業(yè)業(yè)態(tài)所表現(xiàn)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)特征越來(lái)越明顯。我們可以從親歷性體驗(yàn)和價(jià)值性體驗(yàn)這兩方面來(lái)理解體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下旅游與主題公園所創(chuàng)造的“體驗(yàn)”的特點(diǎn)。
1.親歷性體驗(yàn)
親歷性體驗(yàn)是旅游所創(chuàng)造的體驗(yàn)都是在旅游者身臨其境、親身經(jīng)歷時(shí)所產(chǎn)生的體驗(yàn)。旅游活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是旅游者經(jīng)歷體驗(yàn)的歷程。旅游者從產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)到完成旅游的全過(guò)程是一種產(chǎn)生體驗(yàn)需求、完成體驗(yàn)的過(guò)程。而主題公園是旅游產(chǎn)業(yè)中體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)特征最明顯的旅游娛樂(lè)產(chǎn)品。很多旅游者就是通過(guò)主題公園的體驗(yàn)，依托特有的故事所打造出來(lái)的動(dòng)人的游樂(lè)模式，讓游客領(lǐng)略主題公園利用各種高科技所展示出來(lái)的，如飛行、潛水、穿越、戰(zhàn)爭(zhēng)等形式給游客模擬出親歷的體驗(yàn)感覺(jué)。
2.價(jià)值性體驗(yàn)
價(jià)值性體驗(yàn)是旅游給予游客的體驗(yàn)，對(duì)游客具有積極意義，能夠滿足游客身體需求，尤其是精神需求的功能，令游客感到愉悅?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)代旅游的發(fā)展正迎合越來(lái)越多的游客對(duì)體驗(yàn)價(jià)值的需求，向游客傳遞他們所喜歡的信息、價(jià)值觀、文化、個(gè)性和訴求，使游客感受和認(rèn)同旅游產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)價(jià)值。無(wú)論是從旅游的概念內(nèi)涵，還是從旅游業(yè)發(fā)展的目標(biāo)；無(wú)論是從旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)，還是從旅游產(chǎn)品和服務(wù)的提供等多方面來(lái)看，不僅要了解并滿足游客所重視的產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)價(jià)值，更要采用創(chuàng)造融入體驗(yàn)的強(qiáng)勢(shì)品牌或名牌的品牌策略，向游客傳遞價(jià)值、個(gè)性和訴求，通過(guò)創(chuàng)造需求、策劃體驗(yàn)、引導(dǎo)消費(fèi)、贏得青睞，使游客感受到旅游產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)價(jià)值。由此可見(jiàn)，旅游體驗(yàn)的核心是創(chuàng)造并向游客提供各種具有價(jià)值的體驗(yàn)，即創(chuàng)造“有價(jià)值的顧客體驗(yàn)”。此時(shí)的“體驗(yàn)”是有特定含義的，作為現(xiàn)代旅游業(yè)，應(yīng)在提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，更要提供游客需要的體驗(yàn)。在這個(gè)舞臺(tái)上，旅游者開(kāi)始自己的、唯一的表演，即消費(fèi)；當(dāng)表演結(jié)束時(shí)，這種體驗(yàn)將給消費(fèi)者留下難忘的愉快記憶。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游的新變化
1.從數(shù)量到質(zhì)量的轉(zhuǎn)向
從走馬觀花式的“快游”到重視品質(zhì)的“漫游”，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游的第一個(gè)新變化。
2.品牌意識(shí)覺(jué)醒
無(wú)論是景區(qū)管理方還是旅游城市，都認(rèn)識(shí)到了品牌的力量。從過(guò)去沒(méi)有品意識(shí)，到現(xiàn)在主動(dòng)尋找自己的特色，主動(dòng)樹(shù)立自身品牌，實(shí)現(xiàn)了很大的跨越。從“好客山東”到“晉善晉美”，從“福來(lái)福往，清新福建”到“江南福地，常來(lái)常熟”。再?gòu)摹霸?shī)畫(huà)浙江”到“江西風(fēng)景獨(dú)好”，全國(guó)旅游省市都比較重視地方旅游品牌了。現(xiàn)在，但凡有點(diǎn)知名度的地方，無(wú)論是縣級(jí)市還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，又或者是景區(qū)、休閑農(nóng)莊等，都在樹(shù)立自己的品牌。因此，從被動(dòng)口碑相傳到主動(dòng)樹(shù)品牌、推品牌，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游的第二個(gè)新變化。
3.服務(wù)意識(shí)覺(jué)醒
當(dāng)市場(chǎng)供求不能滿足需求的時(shí)候，游客的感受可能不是第一位的。那么現(xiàn)在，是一個(gè)游客選擇比較多的時(shí)代，那么誰(shuí)能抓住游客的心，能調(diào)動(dòng)游客的情緒，并給予游客較好的體驗(yàn)、較高的服務(wù)，誰(shuí)才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能生存乃至更好的發(fā)展。因此，服務(wù)意識(shí)覺(jué)醒、注重用戶體驗(yàn)，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游的第三個(gè)新變化。
4.強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、品牌、體驗(yàn)的關(guān)系
品質(zhì)是基礎(chǔ)，在硬件方面，在滿足“吃住行游購(gòu)?qiáng)省钡幕A(chǔ)上，不斷發(fā)展“商養(yǎng)學(xué)閑情奇”，滿足游客暢達(dá)、暢游，體驗(yàn)多樣性；軟件方面，以人為本，以客為尊，讓游客感受到極大的尊重。無(wú)品牌，無(wú)市場(chǎng)。未來(lái)，隨著大眾對(duì)品的更加重視，各個(gè)地方發(fā)展旅游必須注重品質(zhì)，注重體驗(yàn)，樹(shù)立起好的品牌，并增強(qiáng)其品牌粘性(老湯，2018)。因此，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、品牌、體驗(yàn)的關(guān)系，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游的第四個(gè)新變化。
旅游體驗(yàn)的塑造原則
隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，人民的旅游活動(dòng)不再局限于傳統(tǒng)的觀光、休閑和購(gòu)物，而是為了獲得某種獨(dú)特的體驗(yàn)，一般包括娛樂(lè)消遣體驗(yàn)、逃逸放松體驗(yàn)、文化教育體驗(yàn)、審美獵奇體驗(yàn)、置身移情體驗(yàn)等內(nèi)容（A. J. Beebo , ?R. C. Prentice, 1997）。由此而導(dǎo)致旅游活動(dòng)的范圍和內(nèi)涵發(fā)生改變，旅游經(jīng)營(yíng)的中心任務(wù)不再是單純提供旅游產(chǎn)品與服務(wù)，而是為游客塑造難以忘懷、記憶深刻的旅游體驗(yàn)，滿足游客消遣娛樂(lè)、求職審美、自我實(shí)現(xiàn)等更高層次的需求?；谶@種體驗(yàn)的旅游不僅獨(dú)特美好、充滿刺激、不可復(fù)制，還將深深留在游客的生活經(jīng)歷之中，值得旅游者多次回憶和品味。因此，從消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者兩級(jí)對(duì)接模式來(lái)看，體驗(yàn)式旅游凸顯了游客旅游消費(fèi)的參與性和個(gè)性化，以及經(jīng)營(yíng)者根據(jù)主客體環(huán)境而采取“量身定制”的景點(diǎn)與項(xiàng)目開(kāi)發(fā)原則（王興斌，2003）。
旅游的本質(zhì)屬性在于從差異化體驗(yàn)中豐富精神生活，成為個(gè)人主體生命在時(shí)空維度和精神世界中的有機(jī)組成部分。旅游包含著體驗(yàn)性的諸多精神要點(diǎn)，有別于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游價(jià)值量的衡量是物質(zhì)產(chǎn)品，服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游價(jià)值量的衡量是游客的滿意度。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游價(jià)值量衡量的標(biāo)準(zhǔn)變?yōu)閷?duì)旅游產(chǎn)品帶給游客的體驗(yàn)內(nèi)涵和收益上，體驗(yàn)價(jià)值是購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的核心。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游體驗(yàn)塑造是旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者的中心任務(wù)，如何進(jìn)行不同景區(qū)旅游體驗(yàn)的開(kāi)發(fā)塑造，筆者認(rèn)為應(yīng)該堅(jiān)持以下五條基本原則：
1.主題性原則
主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)和靈魂，鮮明的主題能充分調(diào)動(dòng)游客的感官，觸動(dòng)游客的心靈，使之留下深刻感受和強(qiáng)烈印象，最終在消費(fèi)者心智中形成品牌印記。如看到世界之窗、民俗文化村、錦繡中華等主公園的不同場(chǎng)景，人們立即就會(huì)有種身在現(xiàn)場(chǎng)的感受，因?yàn)樗鼈兌汲晒Φ耐ㄟ^(guò)塑造主題在消費(fèi)者心智中留下了品牌印記。
按照主題性原則，應(yīng)從景區(qū)的大環(huán)境到具體的服務(wù)氛圍，從景物建筑、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)用品和旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)，到食、住、行、游、購(gòu)、娛各環(huán)節(jié)的服務(wù)內(nèi)容，用一條清晰明確的主線貫穿起來(lái)，全方位地展示一種情調(diào)、一種文化，使游客通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)，多層面、多角度地獲得整體統(tǒng)一的美好體驗(yàn)，形成不可磨滅的印象。體驗(yàn)主題的確定必須把握資源和市場(chǎng)兩個(gè)前提，根植于當(dāng)?shù)氐牡孛}、史脈與文脈，挖掘出最具代表性的資源，在旅游市場(chǎng)體驗(yàn)需求的指引下，提煉、組合其中具有感召力和實(shí)踐性的特色文化，并利用景觀建筑、民俗風(fēng)情、風(fēng)物特產(chǎn)、歷史傳說(shuō)、生產(chǎn)生活形態(tài)、文化形態(tài)等因素綜合展現(xiàn)。
2.差異性原則
差異性要求景區(qū)在體驗(yàn)物塑造時(shí)應(yīng)力求獨(dú)特，“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”，時(shí)刻保持體驗(yàn)物與眾不同的個(gè)性，不斷為游客帶來(lái)新鮮的旅游感受，滿足其個(gè)性化和參與性的需求。差異性要求景區(qū)的環(huán)境、項(xiàng)目、活動(dòng)與游客自己的生活環(huán)境有較大差異，要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在明顯的不同。景區(qū)體驗(yàn)差異化的途徑有兩條：一是以市場(chǎng)先行者的身份率先進(jìn)入某產(chǎn)品市場(chǎng)，推出新產(chǎn)品、新項(xiàng)目，并不斷創(chuàng)新；二是推出的產(chǎn)品項(xiàng)目存在較高的進(jìn)入壁壘，難以簡(jiǎn)單復(fù)制，如技術(shù)要求、企業(yè)文化，政策限制等，使其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法或難以進(jìn)入，從而可以保持體驗(yàn)的獨(dú)特性和唯一性。由于任何產(chǎn)品都要衰老，保持差異性或新鮮感的關(guān)鍵是要持續(xù)創(chuàng)新項(xiàng)目。西方國(guó)家對(duì)主題公園衰老問(wèn)題的對(duì)策是每三年進(jìn)行一次產(chǎn)品更新，而節(jié)慶表演節(jié)目則每年有30％的更新率。
3.參與性原則
參與性是加深游客體驗(yàn)的重要途徑和措施，參與可使游客消除與景區(qū)景物之間的隔閡，增強(qiáng)親切感和滿足感。參與并通過(guò)互動(dòng)和親身經(jīng)歷，可更深入地體察自然的奧秘，了解歷史文化之精神，獲得更多的科學(xué)文化知識(shí)和心理滿足。在整個(gè)旅游過(guò)程中，游客主要通過(guò)精神參與和身體參與兩種途徑獲得景物體驗(yàn)。
在體驗(yàn)景區(qū)規(guī)劃和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中，完善的景物講解系統(tǒng)有助于提高游客的精神參與，使游客對(duì)景物的體驗(yàn)更加深刻；為游客創(chuàng)造盡可能多的直接參與項(xiàng)目，使體驗(yàn)更加直觀形象、生動(dòng)具體，增強(qiáng)游客與景點(diǎn)景物的感情聯(lián)系，有助于提高旅游體驗(yàn)的質(zhì)量和效果，而且在整個(gè)過(guò)程中游客參與的程度越強(qiáng)，所涉及的感官越多，就越令人難以忘懷。
4.真實(shí)性原則
在體驗(yàn)式旅游的經(jīng)營(yíng)管理中，體驗(yàn)物的塑造應(yīng)為游客獲得真實(shí)體驗(yàn)創(chuàng)造條件，不管這種體驗(yàn)物是真實(shí)的還是人工臆造的，其體驗(yàn)塑造的真實(shí)性體現(xiàn)為游客”五官”感知。這就要求經(jīng)營(yíng)者在自然景物的開(kāi)發(fā)中盡可能保持其自然本色；在歷史遺跡開(kāi)發(fā)中盡可能按歷史文獻(xiàn)復(fù)其本來(lái)面目。景區(qū)從業(yè)人員應(yīng)把自己融入所扮演的角色中，為旅游者創(chuàng)造自然真實(shí)或歷史真實(shí)的氛圍。
5.挑戰(zhàn)性原則
適度的挑戰(zhàn)性活動(dòng)才能使游客真正忘卻自我，以最大限度發(fā)揮自己的潛能，追求超越心理障礙時(shí)的成就感和舒暢感，這也是近幾年極限運(yùn)動(dòng)不斷升溫的原因。漂流、蹦極、潛水、探險(xiǎn)等極限運(yùn)動(dòng)多在野外或海中進(jìn)行，游客在自然環(huán)境中體會(huì)天人合一的感覺(jué)，在不斷挑戰(zhàn)自我、突破極限中感受勝利的快樂(lè)。為了使游客在挑戰(zhàn)自我中獲得最優(yōu)的旅游體驗(yàn)，在設(shè)計(jì)體驗(yàn)項(xiàng)目時(shí)應(yīng)注重對(duì)“度”的把握。挑戰(zhàn)性太低會(huì)缺乏足夠吸引力，游客很難獲得“暢”的快感；挑戰(zhàn)性太高又容易產(chǎn)生挫敗感，影響游客的體驗(yàn)質(zhì)量和心情。因此，可開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)不同等級(jí)的挑戰(zhàn)性項(xiàng)目，使游客既能選擇適合自己的挑戰(zhàn)性項(xiàng)目，又可逐漸增加難度提高挑戰(zhàn)性等級(jí)，勝利感和”暢”的體驗(yàn)也將逐漸增強(qiáng)，從而在挑戰(zhàn)極限中獲得最佳的旅游體驗(yàn)。
