旅游目的地之間的競爭正由過去的重“硬件”建設(shè)轉(zhuǎn)向重“軟實力”和內(nèi)容建設(shè)。品牌建設(shè)成為旅游目的地塑造本地鮮明旅游特色，在眾多競爭對手中脫穎而出的重要手段。
從國外的“百分之百純凈新西蘭”“不可思議的印度”，到國內(nèi)的“好客山東”“大美青?！?，旅游目的地品牌建設(shè)越來越成為國內(nèi)外旅游業(yè)競爭的焦點。獨特而鮮明的品牌能使旅游目的地在眾多競爭者中脫穎而出，從而獲得地方旅游發(fā)展的競爭優(yōu)勢和新發(fā)展機會。
一、現(xiàn)狀
1.品牌建設(shè)正成為旅游目的地提升競爭力的重要手段
經(jīng)過幾十年發(fā)展，國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展日益成熟，游客旅游經(jīng)驗更加豐富，對旅游目的地產(chǎn)品供給質(zhì)量的要求越來越高，旅游目的地之間的競爭正由過去的重“硬件”建設(shè)轉(zhuǎn)向重“軟實力”和內(nèi)容建設(shè)。品牌建設(shè)成為旅游目的地塑造本地鮮明旅游特色，在眾多競爭對手中脫穎而出的重要手段。全國主要旅游城市都提出了旅游品牌宣傳口號，并通過多樣化的手段進(jìn)行傳播，以提升當(dāng)?shù)芈糜胃偁幜?。在吸引國?nèi)游客的同時，許多旅游目的地著眼國際，積極打造世界級旅游目的地品牌。如北京市打造世界文化名城和國際旅游目的地，廣西打造世界健康旅游目的地等。
2.旅游目的地品牌形象由高大上的城市形象向生活化、具體化的城市形象轉(zhuǎn)變
生活水平的提高使人們對美好生活的需求激增。游客的旅游訴求從游覽觀光向休閑度假體驗轉(zhuǎn)變，更注重在旅游目的地的深度體驗，更關(guān)注對當(dāng)?shù)厣罘绞胶兔袼孜幕捏w驗，以融入當(dāng)?shù)厣?。地方美食成為目的地品牌?gòu)建的重要組成。如成都市以其豐富多樣的美食和閑適的生活方式，成為游客最喜歡的旅游目的地之一，同時也被聯(lián)合國教科文組織創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)授予了“美食之都”的稱號。與此同時，許多目的地的宣傳口號也開始向生活性內(nèi)容轉(zhuǎn)變。如河北省的旅游宣傳口號由“誠義燕趙，勝境河北”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬╃芨５?，樂享河北”，重慶市由“重慶，非去不可”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按笊酱笏灰钩?，重情重義重慶人”，用諸如“樂享”“不夜城”“重情重義”這種詞匯，更加凸顯旅游目的地的生活屬性和人文特色。
3.旅游目的地品牌宣傳渠道正由傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)變
2007年，“好客山東”品牌在中央電視臺《朝聞天下》欄目的連續(xù)播映，拉開了全國旅游目的地品牌建設(shè)和品牌營銷的序幕，國內(nèi)其他旅游目的地紛紛效仿，通過電視、報紙雜志等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行目的地品牌的宣傳。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，我國網(wǎng)民數(shù)量激增，截至2020年6月，我國手機網(wǎng)民達(dá)8.97億，手機上網(wǎng)比例高達(dá)99.3%?；谝苿咏K端的微博、微信、抖音等新媒體快速發(fā)展，成為市場營銷的重要渠道。2019年，抖音日活躍用戶數(shù)突破4億，微信月活躍用戶數(shù)超過11.5億，微博月活躍用戶達(dá)到5.16億，這些新媒體成為游客獲取旅游信息的重要渠道。許多旅游目的地在新媒體平臺上開通官方賬號，以發(fā)布活動信息、宣傳視頻等手段傳播目的地品牌，有些旅游目的地還通過邀請網(wǎng)紅、達(dá)人到本地的方式制造話題，提高關(guān)注度。重慶、西安、成都等城市通過抖音平臺的推廣和宣傳，一躍成為網(wǎng)紅旅游城市。
4.旅游目的地品牌更新迭代速度加快
旅游目的地的品牌不是一成不變的，而是隨著目的地旅游發(fā)展階段和游客需求變化不斷更新。一個好的旅游目的地品牌應(yīng)是精準(zhǔn)的、獨特的，更應(yīng)是與時俱進(jìn)的，在這一點上，烏鎮(zhèn)是一個很好的范例。烏鎮(zhèn)品牌的打造，經(jīng)歷了旅游古鎮(zhèn)、會展古鎮(zhèn)、文化古鎮(zhèn)三個階段，從最初單一的古鎮(zhèn)觀光，到以世界互聯(lián)網(wǎng)大會為契機打造集住宿、餐飲、會展于一體的國際會展目的地，再到后來深耕文化，創(chuàng)辦烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，豐富古鎮(zhèn)文化業(yè)態(tài)，著重凸顯烏鎮(zhèn)文化品牌。烏鎮(zhèn)旅游形象的變化，是根據(jù)消費需求和自身發(fā)展階段的變化不斷升級發(fā)展的過程。此外，許多旅游目的地都在不斷探索更新自己的旅游品牌，如貴州在“多彩貴州”的基礎(chǔ)上，深耕山地旅游新業(yè)態(tài)，打造“山地公園省·多彩貴州風(fēng)”新旅游品牌；杭州從之前的“上有天堂，下有蘇杭”轉(zhuǎn)向打造“東方休閑之都”。旅游目的地品牌更新迭代，是適應(yīng)時代變化的重要產(chǎn)物，也是推動旅游目的地發(fā)展的不竭動力。
二、問題
我國旅游目的地品牌經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)取得了一定成績，但在品牌定位、品牌形象、品牌營銷、品牌管理等方面仍存在一些問題。
1.品牌定位存在同質(zhì)化現(xiàn)象
旅游目的地的品牌定位是品牌化戰(zhàn)略的前提。目前國內(nèi)許多旅游目的地在進(jìn)行品牌定位時，未能充分挖掘本地文化本源和特色，導(dǎo)致品牌定位與其他旅游目的地混淆。例如，有些地區(qū)熱衷于對名人故里的爭奪，造成了旅游目的地之間品牌的同質(zhì)化現(xiàn)象。此外，“最后”“最”等詞匯在旅游目的地品牌打造中頻繁使用，許多生態(tài)旅游目的地以“最后一片原始森林”為定位，而稻城亞丁和西藏都以“地球上最后一片凈土”定位自己。這些相似的品牌定位使得游客難以區(qū)分，甚至?xí)斐蓪徝榔?，難以凸顯旅游目的地獨特的品牌形象。
2.品牌形象出現(xiàn)低俗化現(xiàn)象
一個好的旅游目的地品牌能夠在游客心目中樹立起獨特的、無法代替的形象，但我國旅游目的地在品牌打造過程中，出現(xiàn)了為博眼球使用低俗語言的現(xiàn)象，如“我靠重慶，涼城利川”等，這樣的宣傳口號，雖然能引發(fā)“眼球”效應(yīng)，但其負(fù)面效應(yīng)遠(yuǎn)大于由此帶來的市場宣傳，對旅游目的地而言得不償失。
3.品牌營銷方式落伍
多數(shù)旅游目的地受資金限制，在品牌營銷中投入不足，宣傳方式傳統(tǒng)，宣傳渠道單一，很多旅游目的地還主要依靠電視、街頭（地鐵）廣告、推介會、大篷車等傳統(tǒng)手段進(jìn)行品牌推廣，難以將營銷信息有效傳遞給目標(biāo)游客，且營銷成本高，營銷效果差，制約了旅游目的地品牌的推廣。
4.品牌重建設(shè)輕管理情況普遍存在
品牌具有生命周期，因此旅游目的地在品牌建立后，應(yīng)隨著旅游目的地所處的發(fā)展階段，有針對性地維護(hù)和調(diào)整品牌形象。目前國內(nèi)大多數(shù)旅游目的地還沒有意識到品牌管理與維護(hù)的重要性，沒有建立起完善的品牌建設(shè)效果評估機制，而過分關(guān)注短期利益，忽視長遠(yuǎn)發(fā)展，導(dǎo)致品牌生命周期縮短，出現(xiàn)品牌知名度下降、品牌定位逐漸模糊等現(xiàn)象。許多旅游目的地在建立起旅游品牌后，沒有進(jìn)行很好的管理和維護(hù)，旅游市場管理滯后、旅游服務(wù)意識不足、衛(wèi)生條件差等問題都會給游客留下壞印象，從而嚴(yán)重?fù)p害旅游目的地品牌的美譽度。無論是天價餐飲消費事件，還是導(dǎo)游辱罵游客事件，類似事件都是旅游目的地品牌建設(shè)中的巨大污點，值得旅游目的地反思。
三、發(fā)展建議
1.利用大數(shù)據(jù)洞察游客需求
旅游目的地在進(jìn)行品牌定位時，不僅要考慮自身的資源、文化特色，還應(yīng)充分考慮游客對目的地的感知。在萬物互聯(lián)的時代，可以充分利用多渠道網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，深刻洞察游客偏好和心理，了解游客對旅游目的地的核心關(guān)注點，凝練旅游目的地與眾不同的特色，打造本地獨有品牌形象，并通過完善配套設(shè)施、產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提升目的地在游客心目中的地位。通過大數(shù)據(jù)還可以對游客的年齡、籍貫、性別、喜好等進(jìn)行分析研判，鎖定主要客源市場和主要客源人群，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和品牌傳播，提升旅游目的地品牌的傳播效果，降低傳播成本。
2.構(gòu)建基于地格的旅游目的地品牌形象
地格是一個地方的自然人文特征，它體現(xiàn)為地方精神、地方依戀與核心價值。旅游地格根植于旅游目的地，是對目的地生活方式與環(huán)境有代表力、對客源地游客有吸引力、對競爭地具有可持續(xù)競爭力的人文與自然特征因素，旅游目的地可以以地格為核心，打造本地具有持久競爭優(yōu)勢的品牌。旅游目的地在構(gòu)建品牌形象的過程中，應(yīng)充分考慮地格的作用，打造獨具地方特色的、極具吸引力的品牌形象，并堅決抵制低俗的旅游目的地品牌形象。
3.創(chuàng)新旅游目的地品牌傳播方式
旅游目的地品牌傳播應(yīng)重視發(fā)揮新興媒體的作用，充分利用微信、微博等社交平臺和短視頻平臺，通過用戶分享，傳播品牌，打造口碑。此外，旅游目的地還應(yīng)重視品牌的創(chuàng)新，利用自身優(yōu)勢不斷打造旅游新IP，以提高品牌的知名度和影響力。海南省利用自貿(mào)港優(yōu)勢和國際旅游島優(yōu)勢，突出打造離島免稅購物新品牌，成為國內(nèi)游客回流后的購物首選地，也在國內(nèi)外建立起海南高品質(zhì)購物的新形象。
4.旅游目的地品牌的持久建設(shè)
旅游目的地發(fā)展階段和市場需求是動態(tài)變化的，因此旅游目的地品牌在建設(shè)中需要緊跟時代腳步和游客需求，進(jìn)行持續(xù)不斷的創(chuàng)新和運營管理。旅游目的地在品牌打造過程中，既要將原有品牌根據(jù)時代發(fā)展賦予其新的內(nèi)涵和內(nèi)容，也要隨著市場需求的變化，在品牌中不斷加入新元素，亦或者重新定位，以使旅游目的地品牌形象在核心客群中始終保持高占有率。值得注意的是，并不是所有的旅游目的地品牌建設(shè)措施都是有效的，所以應(yīng)對品牌建設(shè)的效果進(jìn)行正確的評估，并且建立起危機事件應(yīng)對體系，以防止和降低旅游危機事件給旅游目的地品牌帶來的負(fù)面影響。
